Știi deja despre ce vorbesc de când ai citit Prea bun. Prea ca la țară. Și pun pariu că l-ai citit și cu intonația coanei Chiva. Iar acum ți-ai dat seama de unde o cunoști pe tanti de mai sus și, mai ales, știi clar cu cine o asociezi.  Ți-ai făcut treaba bine, Covalact. Cam asta înseamnă poziționarea unui brand (=locul unui brand în mintea consumatorului). De fapt, este vorba despre Covalact de Țară. Dar:

  1. Să începem cu începutul!

Covalact este unul dintre cei mai mari producători de lactate din România cu o tradiție de peste 40 de ani în fabricarea produselor lactate. S-a înfiinţat în anul 1969 sub denumirea de “Intreprinderea de colectare şi industrializare a laptelui Covasna”, formată din trei secţii de producţie fiecare profilate pe altfel de produse. În iunie 2007 pachetul majoritar de acțiuni al Covalact este preluat de către SigmaBleyzer Southeast European Fund IV. Compania intră astfel într-un nou stadiu de dezvoltare pe piața lactatelor romanească. Din momentul achiziționării Covalact de către Sigma Bleyzer, grupul a intrat într-o nouă fază de modernizare, orientându-se tot mai mult către cerințele pieței și ale consumatorilor români. Portofoliul grupului Covalact a evoluat continuu, astfel încât  produsele nou lansate în ultimii trei ani reprezintă în prezent peste 60% din cifra de afaceri. (întreaga istorie a brandului o găsiți aici, de unde am preluat și eu informații).

2. Un pas important către succes: rebranding

cov

Compania Covalact și-a schimbat denumirea și ambalajul mărcii omonime de lactate în Covalact de țară, pentru a se promova drept un produs natural și sănătos, în acord cu tendința de consum a pieței, după cum se arată într-un comunicat al companiei. Parte a procesului de rebranding a început la finalul anului 2009, producătorul de lactate
Covalact lansând noua campanie pentru creșterea în notorietate a brandului și evoluția cotei de piață.

Creat în 2010, brandul Covalact de Ţară a beneficiat de suport TV şi a fost susţinut de proiecte de extindere a distribuţiei. De la un brand distribuit zonal în 2007, Covalact de Ţară a devenit astăzi unul naţional, prezent atât pe rafturile marilor magazine, cât şi la micii comercianţi.

3. Campania „Covalact de țară. Prea bun. Prea ca la țară”

Din dorința de a răspunde la necesitățile unor posibili consumatori dar și de a
atrage cât mai mulți clienți, Covalact a hotărât lansarea unui nou tip de iaurt:
de țară. Prea bun. Prea ca la țară. „Covalact de Țară este brandul autentic românesc, produs din lapte provenit din zone rurale nepoluate și prelucrat cu ajutorul tehnologiilor moderne,” a declarat Zsolt Kovacs, vicepreședintele Covalact de la acea vreme.

Noua campanie propune o adresare directă, emoțională, pe înțelesul tuturor, precum și un personaj puternic și autentic românesc, ce exprimă valorile mărcii: Coana Chiva, interpretată de actrița Natașa Raab.

4. Poziționarea brandului COVALACT DE ȚARĂ

Covalact a înțeles că romanii își doresc să se reîntoarcă la gustul adevărat și sănătos de țară. Rețetele respectă tradiția zonei Covasna și sunt realizate astfel încât accentul să fie pe naturalețe și pe gustul adevărat de țară.

Pe scurt: este un brand competent, poziționat prin ideea lactatelor naturale și sănătoase, produse cu lapte proaspăt, așa cum „ne făceau bunicii noștri odată”. De asemenea, e susținută și ideea întoarcerii la origini a adultului acaparat de griji, care trăiește în mediul urban. Și să nu uităm de ambasadorul imaginii Covalact, coana Chiva, simbol al vieții la țară și al stilului de viață sănătos; ea joacă un rol foarte important în poziționare, fiindcă o asociem incontestabil cu brandul și cu ideea copilăriei la țară, alături de bunici.

8-vedete-2xzczxczxc_0

Mai concret, o poziționare trebuie să răspundă la câteva întrebări.

  • Cine sunt consumatorii țintă?

    Am realizat un profil al consumatorului în funcție de niște criterii:

Sex: masculin și feminin (ceva mai mult feminin, fiindcă sunt preocupate mai mult de stilul de viață sănătos).

Mediu: urban

Vârstă: copiii+ 4 ani (copiii sunt atrași în special de iaurturile cu fructe, iar părinții aleg pentru ei un produs natural, sănătos, cum ar fi brânzica de casă. De aici reiese preocuparea brandului pentru copii)

+ 12 ani (cei care simt nevoia de a simți gustul vieții la țară, care nu merg foarte des în vizită la bunici sau care chiar nu au bunici în mediul rural)

+ 25 (cei care devin preocupați mai mult de sănătatea lor și optează pentru lactate produse din lapte natural)

+ 40 (cei preocupați, de asemenea, de sănătate; cei care au copilărit la țară și își doresc să se întoarcă la origini și să resimtă gustul produselor sănătoase făcute de bunica lor)

Profil psihologic:

-persoane familiste, care pun preț pe sănătatea lor și a membrilor familiei

-persoane cu buget mediu spre ridicat (mai degrabă mediu)

-cei care au avut o copilărie la țară și înțeleg importanța de a consuma un produs natural

-cei ocupați, cu un stil de viață aglomerat, care își doresc să (re)simtă gustul vieții la țară, care devin nostalgici și vor să evadeze pentru câteva clipe în trecut

  • Cine sunt competitorii brandului?

Parcă ne răsună în minte: NAPOLACT. Ca odinioară sau Din inima Ardealului. Brandul se pozițonează în mintea consumatorului prin întoarcerea în trecut, traversarea de la adult la copilul de odinioară, respectarea tradițiilor specifice zonei.

Având și aceeași terminație (-lact), se întâmplă chiar să fim confuzi pentru un moment când auzim numele brandurilor și să nu știm despre care este vorba. Mai mult de atât, parcă se întrec în spoturi:

  • Lumea copilăriei la țară este mult mai bine reprezentată la Napolact, elementele de background prin care mi se pare că brandul Covalact pierde teren (copiii care se joacă, vântul care bate, ulcelele de lut care par foarte vechi, muzica tradițională)  completează mult mai bine atmosfera țărănească. Este reprezentată foarte clar această întoarcere în timp prin spotul de mai sus, Prilej de răgaz. 
  • Un alt aspect prin care cele două branduri „se bat cap în cap” este reprezentat de rețetele și combinațiile cu efect de WOW, care, după părerea mea, prind foarte bine la un target mereu ocupat, aglomerat de griji, care îți dorește să resimtă gustul de la origini, sentimentul copilăriei. Pentru faimoasele rețete consider un exemplu relevant lansarea iaurtului cu dulceață de nuci verzi, ceea ce, în loc să diferențieze brandul și să-l unicizeze, face alegerea consumatorului mai grea.
  • Cu toate acestea, prețul reprezintă un element foarte important în diferențierea celor două branduri. Napolact are ca target persoanele cu venit ridicat, în timp ce Covalact se adresează mai degrabă persoanelor cu venit mediu, produsele brandului fiind mai ieftine. Astfel, cel care își dorește să ia o pauză de la grijile cotidiene și nu dispune de un buget mai ridicat, va alege un produs Covalact.
  • În ce fel e similar brandul nostru față de alte branduri?

Tocmai am punctat mai sus, iar acum fac o scurtă recapitulare:

-ideea de produse sănătoase ca la țară

-numele similar al brandului, cu aceeași terminație

-întoarcerea la spațiul originar, călătoria în timp spre copilărie (este mult mai bine reprezentat la Napolact, care susține foarte mult în spoturi ideea evadării din cotidian)

-încercarea de a reprezenta cât mai bine atmosfera țărănească

-rețetele tradiționale și combinațiile neobișnuite de gusturi (iaurt cu dulceață)

-respectarea tradițiilor specifice zonei (Covalact – Covasna, Napolact – Ardeal)

By the way, am ales doar un singur brand pe care să-l analizez prin comparație cu brandul Covalact, întrucât concurența dintre acestea este foarte evidentă și puternică. Fiecare dintre ele încearcă să câștige teren în fața celeilalte.

  • În ce fel este diferit brandul nostru față de alte branduri?

52937352496df

De când îmi doream să zic asta… Coana Chiva, măi! Mai are vreun brand de lactate vreo Chivă? Ambasadorul de imagine mi se pare elementul de diferențiere cel mai important. Și poate că există momente de confuzie între Napolact și Covalact, dar pe Chiva „n-o găsești la nimenea” (ca să citez replica dintr-un spot TV: Brânză bună ca a mea nu găsești la nimenea!). Sunt aceste replici ale personajului care rămân întipărite în mintea consumatorului vrând-nevrând. Nu cred că e persoana care să nu se fi folosit vreodată de expresia Prea bun, prea ca la țară ca sinonim pentru „foarte bun”. Iar vocea ei răsunătoare te face imediat să-ți amintești de Covalact, de bunica, de viața la țară și de aromele copilăriei simple: „Unde-i brânza cu smântână, moțato?”, „Prea dulce, prea moale, prea slab… Prea bun!”. De remarcat este că personajul nu lipsește din nicio reclamă.

Un alt aspect de diferențiere este interesul manifestat pentru ca produsul natural să fie prea bun. Acest lucru accentuează procesul îndelungat, atenția, meticulozitatea și grija oferite pentru ca orice consumator să beneficieze de un produs de calitate. Iar pentru această observație țin să mai aduc câteva exemple care confirmă grija brandului pentru oferirea calității. Așteptarea este esențială – „Șezi domol până se coace laptele” (primul spot), precum și selecționarea celor mai potrivite fructe pentru iaurt – „prea verde, prea coaptă…” (al doilea spot).

Și, după cum am amintit mai devreme, și prețul reprezintă un factor elementar de diferențiere a brandurilor, întrucât Covalact are un preț mai mic decât Napolact. (o să revin cu niște cifre concrete).

Așadar, ca recapitulare a acestei întortocheate analize, trag o concluzie clară a poziționării brandului Covalact de Țară în raport cu cel competitor:

Covalact de Țară se poziționează în mintea consumatorului prin produsele sănătoase, tradiționale, preparate ca la bunica acasă. Asocierea puternică a Coanei Chiva cu brandul, precum și sloganul neclintit (dar adaptat în funcție de produs) anticipează faptul că brandul va avea longevitate.

  Napolact se poziționează mai degrabă prin evadarea din cotidian în spațiul copilăriei de odinioară. Dar, ca să se delimiteze mult mai clar de competiție, în ultima vreme a plusat pe bunătatea din inima Ardealului și pe ideea de pauză de la griji în timp ce Covalact a stagnat la ceea ce îi aduce succes. Cu toate astea, eu cred că, uneori, consumatorului îi trebuie un imbold să se trezească și să-l activeze într-o altă direcție, așa cum  a făcut Napolact.

Advertisements